viernes, 20 de marzo de 2015

Organización de eventos


  • INTRODUCCIÓN La organización de un evento requiere una amplia planificación y una serie de preparativos, ya que gran parte del trabajo suele realizarse a escasos meses de la celebración del evento. En la mayoría de las ocasiones, la organización parece que funciona como un reloj, ya que los eventos se desarrollan sin problemas y de acuerdo con el programa. La planificación anticipada es la clave para que un evento de un Capítulo sea todo un éxito. ESTABLECIMIENTO DE LA TEMÁTICA DEL EVENTO Cada evento se desarrolla en torno a una temática y un objetivo en el que se basarán la organización, el público objetivo o los participantes, los invitados y el enfoque de marketing del evento. En términos generales, un evento, como por ejemplo, una conferencia regional para una comunidad técnica en concreto, atraerá a participantes que llevan a cabo actividades comerciales dentro del sector, así como a patrocinadores que sacan partido de la publicidad de sus productos durante el evento .Además, la temática del evento o del seminario también determinará el tipo de los canales de marketing que se utilizarán con fines publicitarios. Esto también se aplica al equipo de organización que necesitará la temática del evento para identificar de forma correcta los participantes y las empresas objetivo a las que se les presentarán el evento. SELECCIÓN DE UN LUGAR DE CELEBRACIÓN La selección de un lugar depende considerablemente de la envergadura del evento. Por lo general, la envergadura se determina por el número de participantes, las actividades realizadas durante el evento, y si hay espacio adicional disponible con fines de exposición. La ubicación y el estándar de calidad del lugar de celebración son también aspectos importantes. Se recomienda en todo momento barajar la posibilidad de contar con varios lugares de celebración y comprobar su idoneidad, nivel de servicios, ambiente y precios antes de tomar una decisión. Pregunte sobre las instalaciones y servicios del lugar. Es importante asegurarse de que dicho lugar le permita incorporar promoción in situ de su evento. Se debe explicar las limitaciones o la disponibilidad de las siguientes opciones: Capacidad de mostrar carteles/señalización/señales de dirección Cualquier tipo de restricción para mostrar información sobre el evento. Disponibilidad de conserjes/puntos de información. Visite las instalaciones. El director del lugar de celebración debe estar al tanto de todas las actividades para anticiparse a posibles problemas. Tenga en cuenta los siguientes aspectos: Capacidad y tamaños adecuados de la sala donde se celebrará el evento. Flexibilidad para modificar la distribución/mesas de la sala. No existen obstrucciones visuales en la sala. Iluminación interior (flexibilidad para ajustar/oscurecer secciones). Posibilidad de controlar la luz natural. Distracción sonora limitada en vestíbulos/detrás de las paredes.
  • 3. Acceso cercano a los equipos. Disponibilidad de equipos audiovisuales. Casi todos los eventos incorporan uno o más elementos de equipos audiovisuales. Confirme la disponibilidad de cada una de las siguientes opciones: Acceso a Internet de alta velocidad (con cable/inalámbrico). Micrófonos: sistema de solapa y pie de micro (n.º necesarios). Proyectores LCD y mandos a distancia portátiles. Tamaños adecuados de pantallas y opciones de configuración. Monitores de pantalla plana, pantallas de televisión para opciones de vídeo. Pizarras de caballete, pizarras blancas y accesorios. Tomas de corriente (n.º y ubicaciones en la sala).Justifique su presupuesto. Realice una compilación de todos los gastos, incluidos los que se indican a continuación: 1. Gastos de las instalaciones donde se celebrará el evento. 2. Gastos de los servicios de restauración. 3. Gastos de alquiler de equipos audiovisuales. 4. Gastos de servicios de oficina. 5. Póliza de garantía. 6. Servicios gratuitos. 7. Opciones de pago. Existen varias opciones para celebrar un evento en un lugar de bajo coste. En función de la envergadura del evento, lugares de celebración pueden ser las oficinas de un colega, un auditorio o clase de la universidad, o un salón para eventos de un restaurante. Si está pensando servir comida durante el evento, los gastos podrían aumentar considerablemente. Por otro lado, la comida atrae a gente a los eventos por lo que sería conveniente encontrar el lugar adecuado, o coordinar un servicio de restauración en el evento. Es muy probable que los hoteles ofrezcan un precio más elevado en lo que respecta a servicios de restauración, así que debe confirmar con el personal del hotel si puede llevar comida a las instalaciones. CREACIÓN DE UNA “MAGNÍFICA AGENDA “Una vez que los organizadores descubren que a la gente le gusta asistir a los eventos, es importante crear un programa al que merezca la pena asistir. La agenda debe centrarse en una única temática y no abrumar a los asistentes. Por ejemplo, el siguiente programa de muestra de un seminario de medio día tiene en cuenta las necesidades de los asistentes: 8:00 a.m. Llegada y desayuno 8:45 a.m. Mensaje de bienvenida 9:00 a.m. Ponente de apertura 10:00 a.m. Descanso 10:15 a.m. Debates de paneles 11:30 a.m. Últimos comentarios Tenga muy presente la agenda y el reloj. A pesar de contar con una magnífica agenda, los asistentes del evento tienen preferencias en lo que respecta a cuándo desean asistir a
  • 4. dichos programas y cuándo no lo desean. Tenga en cuenta los siguientes aspectos cuando establezca las fechas y las horas de su evento: 1. Los asistentes prefieren programas de mañana para los seminarios. 2. Los asistentes prefieren eventos de agradecimiento inmediatamente después del trabajo. 3. Los martes y los jueves son los días predilectos para celebrar eventos. 4. Si fuera posible, evite celebrar eventos los viernes. 5. Evite programar eventos en vacaciones y en vísperas de vacaciones. 6. Tenga muy presente los requisitos de viaje de los asistentes del evento. Otras cuestiones importantes: fórjese una reputación por comenzar y finalizar con puntualidad. REALICE UNA LISTA DE INVITADOS ADECUADOS Las reuniones exitosas cuentan con una temática específica y un público objetivo de dicho mensaje. Es importante realizar una lista de invitados que incluya asistentes adecuados, incluso si se clasifican en orden de importancia. Los organizadores realizarán una lista principal de posibles invitados e informarán del evento a los medios de comunicación. Esto funcionará si trata de completar el número de asistentes maquillando las estadísticas. Uno de los aspectos principales para lograr un éxito de asistencia a su evento es invitara los posibles asistentes con antelación, y recordarles el evento incluso si han confirmado su asistencia. Es importante suscitar interés en torno al evento. Las invitaciones impresas tradicionales son adecuadas, y hoy en día suele ser aceptable confiar en la tecnología para enviar las invitaciones. Pruebe este enfoque: 1. Mencione el evento a los invitados antes de enviar las invitaciones. 2. Envíe con antelación un mensaje de “reserve la fecha” en el proceso de planificación (en papel o en formato electrónico). 3. Envíe una invitación detallada, en la que se incluya los puntos destacados de la agenda (en papel o en formato electrónico). 4. Vuelva a enviar la invitación detallada con una nota personalizada (en formato electrónico). 5. Llame a los invitados e invíteles formal y personalmente al evento. MARKETING Y PUBLICIDAD DEL EVENTO El marketing del evento es la tarea más importante y, con frecuencia, la más desafiante en la organización de eventos, y suele considerarse como el factor más importante del éxito de un evento. Esto se debe a que el número de participantes en un seminario depende en gran manera de la potencia de las actividades de marketing y la publicidad. Que el evento logre su objetivo o no depende en gran medida de la comerciabilidad dedico evento. Esto significa que deben adoptarse el posicionamiento adecuado del seminario y la estrategia correcta de marketing para conseguir el número deseado de asistentes al evento. La mayor parte de las veces, los organizadores de eventos que disponen de presupuestos holgados optan por opciones de marketing de pago, como los periódicos. También pueden enviarse comunicados de prensa a los principales periódicos, para dar a conocer
  • 5. El próximo evento. Además, también pueden adquirirse grandes pancartas y carteles publicitarios para anunciar el evento en zonas muy transitadas.Puede encontrar una opción de impresión económica en www.vistaprint.com.au.Trabajan con 120 países. Si utiliza publicidad impresa, el periódico o revista concretos que utilice deben tener el público objetivo de su evento como principal base de lectores. Además, todos los soportes impresos deben estar redactados de forma atractiva, y resaltar las grandes ventajas de participar en el evento. De todos modos, si el presupuesto es un problema, el marketing “de guerrilla” también puede hacer maravillas. Si el evento se dirige a un sector concreto, se podría realizar un envío masivo de faxes a empresas de dicho sector. El envío masivo de mensajes de correo electrónico se ha convertido en uno de los métodos más rentables para llegar a grandes audiencias. Esto es realmente útil si el organizador del evento ya cuenta con una base de datos. La Internet Society ha desarrollado una serie de merchandising que pueden ser distribuidos en los eventos de los capítulos. Leer más… COLABORACIÓN CON PATROCINADORES Conseguir que patrocinadores acreditados participen en un evento contribuirá a aumentar la credibilidad de dicho evento, además de reducir costes. Los patrocinadores también pueden servir de ayuda en el marketing, pues pueden publicitar su evento, además, entre sus clientes. Por otra parte, algunos de los patrocinadores pueden contribuir a pagar el alquiler del local a cambio de espacio publicitario o de publicidad para ellos mismos. Algunos patrocinadores solicitan además que se comunique a los participantes un breve mensaje de su empresa durante el evento. Más información… (PDF) ORGANIZACIÓN DEL PERSONAL Y TRABAJO CON LOS PONENTES Un seminario no tendría nunca éxito sin las personas que lo organizan, o sin los ponentes que comparten sus conocimientos con los participantes. Invite al evento a ponentes de prestigio y buena reputación, que ofrezcan a los participantes información importante para su trabajo, sector o negocio. Prepare los ponentes de antemano y trabaje con ellos en sus presentaciones en Power Point, además de informarlos con antelación sobre los procesos logísticos, el calendario y el público que se espera. Atienda sus necesidades especiales, si existen, como puede ser la solicitud de un retroproyector de micrófonos adicionales para utilizarlos en las sesiones de preguntas y respuestas. Cualquier evento necesita un buen equipo de personas que se encarguen de tareas relacionadas con la acomodación, el registro, la atención al cliente y las finanzas. Familiarice al equipo con los protocolos necesarios para el evento, con el fin de eliminarla posibilidad de que se produzca alguna confusión o algún error. Para garantizar una ejecución impecable, todos deben estar familiarizados con sus funciones concretas. Esto puede garantizarse preparando una programación detallada de los eventos, junto con la descripción de las funciones y responsabilidades de cada persona. Lo ideal es que un jefe de proyecto controle a todo el equipo y se asegure de que todo el mundo desempeñe sus obligaciones de forma eficiente. Además, se delega en el jefe de proyecto la autoridad
  • 6. Necesaria para tratar con todas las partes, entre las que se incluyen los propietarios del local, los patrocinadores y los expositores que participen en el evento. DÍA D: PREPARACIÓN, REGISTRO, ACOMODACIÓN, COMENTARIOS Todos los preparativos y la planificación del seminario, que constituyen el 80% del total del trabajo necesario, producen en último término el evento en sí, que puede durar solo unas horas o unos días. El día anterior al evento, visite el local para asegurarse de que todo esté conforme a los requisitos y las especificaciones. Debe comprobarse que los micrófonos, proyectores y sistemas de imagen y sonido funcionen perfectamente. Es necesario tener preparada una lista con todo lo necesario, y trasladarlo al local del evento al menos un día antes de su celebración. Los organizadores del evento deben comenzar a preparar el local, incluyendo la colocación de adornos y carteles, el día antes del evento. El día del evento, el personal debe estar en el local al menos una hora y media antes del comienzo del evento, y debe estar preparado para recibir a los participantes media hora antes de la hora de llegada convenida. El registro debe realizarse en la puerta, para garantizar que todas las personas que accedan al evento estén autorizadas a hacerlo. Las etiquetas de identificación, los obsequios de bienvenida y los folletos o programas del evento se entregarán en este punto, y los acomodadores mostrarán a los participantes sus asientos. El personal también será responsable de ofrecer asesoramiento o ayuda a los participantes durante el evento. Por último, deben distribuirse entre los participantes los formularios de comentarios y, a continuación, recogerse, para determinar su nivel de satisfacción en todos los aspectos del evento. Esto se hace para recibir sugerencias, ideas y consejos, con el fin de mejorar en el futuro. EJEMPLO: UN SEMINARIO El seminario es quizá el evento que más se suelen organizar. Y la mayor parte de los seminarios tienen medio día o un día de duración. Para los interesados en crear una lista de control con el fin de planificar un seminario, a continuación se ofrece una estructura de alto nivel para planificar y llevar a cabo un seminario. Y quienes estén planificando una conferencia de varias sesiones o varios días, pueden adoptar un enfoque similar. Simplemente, la lista de control para la planificación del seminario será más larga.1. Confirmar el propósito del evento Antes de comenzar a indagar para seleccionar el local, asegúrese de conocer los objetivos básicos del evento: 1. ¿Quién es el público? 2. ¿Cuál es el tema del seminario? 3. ¿Dónde debe celebrarse? 4. ¿Por qué asistirá la gente? 5. ¿Cuál es la agenda del seminario? El Convention Industry Council (Consejo de la industria de los congresos) ha establecido una serie de herramientas que deben considerarse una excelente fuente de prácticas
  • 7. Recomendadas, que ayudará al planificador de la reunión o del evento a no pasar por alto ningún detalle de la planificación del evento. Con herramientas de descarga gratuita, ayudará a cualquier planificador de eventos a crear una lista de detalles importantes. Entre estos detalles se incluyen: 1. Perfil del evento (fecha, horario, ubicación, contactos, etc.) 2. Información de contacto del organizador/coordinador del evento 3. Información de contacto de los proveedores 4. Perfil de los asistentes 5. Espacio necesario 6. Comida y bebida 7. Requisitos de equipos audiovisuales 8. Organización de la recepción/sala2. Creación de un perfil de evento Una vez que el planificador conozca los aspectos básicos del evento en cuestión, es el momento de buscar posibles lugares de celebración para la reunión. Es muy importante trabajar estrechamente con el organizador/coordinador del evento para establecer el tipo de lugar de celebración y el lugar más cómodo para celebrar el seminario tanto para el organizador como para los invitados (la lista de ideas puede ser interminable): Hotel local Centro de conferencias local Restaurante privado Club privado Museo/galería de arte3. Descripción de las necesidades del seminario y solicitud de propuestas sobre el lugar de celebración. La mayoría de los encargados de los lugares de celebración estarán encantados de ofrecerle un presupuesto para un posible seminario. El contacto de ventas o de los servicios de restauración necesitará la siguiente información: Posible(s) fecha(s) del evento Número de asistentes Estilo de la organización de la sala (aula, forma de u, etc.) Tiempo del evento (incluyendo el tiempo de montaje y desmontaje) Requisitos de comida y bebida Necesidades de equipos audiovisuales (incluyendo pantallas, micrófonos, etc.) Organización de la sala4. Confirmación y/o desarrollo de la agenda Es muy importante que la persona encargada de la planificación del evento trabaje estrechamente con el organizador/coordinador del evento, ya que la agenda cambiará con frecuencia desde el momento de la conversación inicial hasta el mismo día del evento. El planificador del evento debe estar listo para ajustar el plan y trabajar estrechamente con los encargados del lugar de celebración para garantizar que todo transcurre sin problemas.5. Confirmación del acuerdo con el responsable del lugar de celebración Una vez el planificador sepa el número de asistentes y los requisitos logísticos del seminario, deberá conseguir el lugar del evento y los requisitos relacionados. La mayoría de los acuerdos deberían ofrecer al planificador la oportunidad de reducir/aumentar los
  • 8. Requisitos de comida y bebida hasta un determinado número de días antes del evento. Sin embargo, muchos acuerdos limitarán hasta qué punto podría reducir un grupo las cantidades, de modo que debe hacer un cálculo correcto.6. Creación de materiales y comunicaciones de eventos. Se trata de un elemento en el que algunos planificadores están involucrados y otros no. Fundamentalmente, algunos planificadores de reuniones serán los responsables de lo siguiente: Crear invitaciones a eventos Imprimir la agenda y otros materiales Garantizar regalos/sorteos para los asistentes Crear identificaciones Enviar letreros y carteles para eventos7. Trabajo estrecho con el coordinador del evento para ultimar los detalles relacionados con la logística Antes del evento, hay un par de pasos importantes que un planificador de reuniones debe seguir. Se incluye la confirmación de lo siguiente: Oradores del evento Requisitos de equipos audiovisuales del evento Número de asistentes al evento Funciones y responsabilidades del coordinador Necesidades relacionadas con los materiales del evento (debe comprobarse varias veces)8. Organización del evento Asegúrese de incluir en la programación el tiempo necesario para la organización del evento. Se recomienda llegar aproximadamente 1.5 horas antes del evento. Sugerencia: si el seminario está programado por la mañana, pregunte al contacto de ventas del lugar de celebración si su grupo podría organizar el evento la noche antes (pero no deje nada de valor en un lugar público).Todos los materiales, folletos, carteles, letreros, regalos, mesas de inscripción, identificaciones, etc. deben estar listos para el evento. Advertencia: a veces los oradores cambian las diapositivas la noche antes y proporcionan nuevas presentaciones que deben añadirse al programa Power Point 10minutos antes del evento.9. Realización del evento Una vez preparado, será el momento de celebrar el seminario. Tenga en cuenta lo siguiente: Algunos asistentes siempre llegan pronto. Algunos asistentes siempre llegan tarde. Suele surgir algún tipo de problema técnico.
  • 9. OTROS ASPECTOS DE INTERÉS: PATROCINIO Cómo recaudar fondos para realizar eventos a través del patrocinio Celebrar un taller, un seminario, una conferencia o un evento especial puede ser una tarea costosa. Gastos en aspectos, tales como salones para eventos, servicios de restauración, viajes de los ponentes, conectividad, equipos y opciones de impresión pueden superar fácilmente los ingresos obtenidos por las cuotas de registro de los asistentes. Por ello, muchos organizadores buscan un apoyo financiero adicional para sus eventos a través del patrocinio. Esto se puede conseguir sin sacrificar la integridad de su evento o de su Capítulo. Comprender por qué las empresas patrocinan eventos Para conseguir un buen patrocinio, debe comprender en primer lugar el interés de una empresa en su evento. Los eventos ofrecen a las empresas oportunidades únicas para sacar provecho de sus intereses ante un público clave. Dado que estos eventos reúnen a un gran número de personas de un sector, profesión o comunidad específicos, permiten que las empresas patrocinadoras comuniquen mensajes importantes o entablen negocios con numerosos clientes o posibles clientes, en un momento y una ubicación determinados. Determine qué puede ofrecer a los patrocinadores y elabore una lista de posibilidades Para atraer a posibles patrocinadores, deberá determinar los elementos que su evento ofrece, asignar valores a cada uno y enumerarlos de forma clara y concisa. Un evento bien planificado le ofrecerá una serie de elementos que pueden compilarse y venderse a empresas interesadas como posibles patrocinadores. Plantéese su evento como si fuera una tienda y realice un inventario de todos los elementos que pueden ser valiosos para los patrocinadores. Este inventario puede incluir artículos de obsequio tangibles y una variedad de otras oportunidades de reconocimiento, antes y durante el transcurso del evento. Dedique tiempo a realizar una lista exhaustiva. Esto permitirá obtener mejores resultados cuando pase a la fase de búsqueda de patrocinadores. Entre los posibles elementos que podrían patrocinarse asociados con su evento se pueden incluir: Servicios de restauración: o Desayunos continentales o Descansos con refrigerio !  o Almuerzos o Recepciones y cenas Planifique el reconocimiento de cada patrocinador de servicios de restauración desde el estrado antes de la comida, o haga público el nombre de la empresa de la que se ha recibido financiación, e incluya su nombre o logotipo junto con el evento, en sus programas impresos o en línea. También puede colocar un cartel que muestre el logotipo del patrocinador en la entrada de la zona de restauración o descanso. Si el evento es una comida servida en mesas, contemple la opción de invitar al patrocinador aun asiento reservado en la mesa de la presidencia del evento.
  • 10. Elementos del programa o Ponentes de apertura o Sesiones individuales o Actividades de entretenimiento Reconozca a las empresas que patrocinan a un ponente, una sesión o una actividad de entretenimiento de la misma forma que patrocinaría un evento con servicio de restauración, incluyendo el estrado y las menciones del programa y la señalización. Asimismo, contemple la opción de invitar a un representante de la empresa patrocinadora a la presentación del ponente o de la sesión desde el estrado. Obsequios Identificaciones o Bolsas del evento o Portafolios o Bloc de notas o Bolígrafos o Unidades o Flash o Concentradores de puertos o Calculadoras o Alfombrillas para ratón Si cuenta con un gran número de asistentes, debe adquirir artículos de obsequio como los anteriores en una tienda de saldos. Dichos artículos deben estar personalizados con el logotipo de la empresa patrocinadora. Los artículos de mayor tamaño podrían incluidos logotipos; el de la empresa patrocinadora y el creado especialmente para su evento. Los artículos de obsequio son una opción muy conocida entre los patrocinadores, ya que suelen contar con valor promocional que perdura después de la celebración del evento. Asígneles un precio en consecuencia y lo suficientemente alto para pagar no solo el artículo de obsequio, sino también para afrontar otros gastos del evento. Otros elementos o Conectividad de Internet o Mesas de exposición o Pases o registros gratuitos Si la conectividad de Internet es una opción necesaria para su evento, deseará contar con un patrocinador que financie el coste u ofrezca acceso, como una contribución "en especie". Las mesas o los stands de exposición suelen ser muy populares entre los patrocinadores, ya que permiten a las empresas conocer personalmente a los asistentes, compartir información y desarrollar iniciativas empresariales. Los patrocinadores agradecerán contar con uno o más pases o registros gratuitos para asistir a su evento. Reconocimiento de medios o Información promocional impresa (folletos, carteles, panfletos) o página web del evento o Boletines electrónicos o Páginas de inicio o Programa in situ
  • 11. Señales, carteles, telones de fondo Los medios en línea e impresos asociados con su evento ofrecen importantes oportunidades para el reconocimiento de patrocinadores, mediante la visualización de logotipos de los patrocinadores, antes y durante el evento. Estas oportunidades pueden ofrecerse a patrocinadores como parte de su reconocimiento por patrocinar otros elementos, o pueden compilarse o venderse por separado. (Por ejemplo, si cuenta con un patrocinador de conectividad de Internet, puede contemplar la opción de ofrecer al patrocinador la pantalla de inicio de Internet.) Las oportunidades de reconocimiento antes del evento, como por ejemplo folletos, sitios web y boletines para promocionar el evento, también pueden utilizarse como incentivos para que las empresas se comprometan a ofrecer su patrocinio de forma anticipada, por ejemplo, mediante una fecha límite de impresión. Cada evento ofrece distintas oportunidades para el patrocinio. Tenga en cuenta su propio evento y público, y realice su propia lista exclusiva. Se recomienda que enumere sus artículos de patrocinio en folletos de patrocinio de 1 o 2 páginas, que incluyan una descripción y el precio de cada artículo, así como información básica sobre el evento, la asistencia prevista y un punto de contacto del patrocinador. Puede ofrecer artículos de forma individual o agruparlos en paquetes de patrocinadores a distintos precios (por ejemplo, Oro, Plata y Bronce).Realice su lista de posibles patrocinadores Una vez que haya determinado los elementos que podrían patrocinarse del evento, asígneles un precio en consecuencia y descríbalos junto a su evento en un folleto; deberá realizar una lista de posibles patrocinadores. Sus mejores posibles patrocinadores serán aquellas empresas y organizaciones que desean comunicar o entablar actividades comerciales con sus asistentes. Redacte una lista exhaustiva de posibles patrocinadores tras tener en cuenta los siguientes aspectos: ¿Qué tipos de productos y servicios adquieren o utilizan los asistentes de su evento? (Céntrese en los intereses únicos de compra de su público.) ¿Qué empresas en su comunidad ofrecen productos o servicios relacionados con su público? ¿Qué empresas en su comunidad dan empleo a personas con las habilidades y los conocimientos profesionales de su público? (Las empresas pueden estar interesadas en patrocinar su evento para apoyar sus programas de contratación.) ¿Qué empresas en su comunidad patrocinan eventos similares con públicos parecidos? ¿Qué empresas les han apoyado anteriormente? Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a realizar una lista de empresas y organizaciones con las que tratar el tema del patrocinio. Gracias a la red de contactos, identifique una persona en cada empresa con la que tratar el tema del patrocinio del evento. Si ningún miembro de su organización tiene contactos en una empresa en concreto, plantéese la opción de dirigirse a los directores de los siguientes departamentos: marketing, relaciones públicas, gestión de marca, gestión de productos, recursos humanos, publicidad, relaciones con la comunidad y aportaciones de empresa.
  • 12. En las empresas de mayor tamaño, es posible que haya distintos departamentos interesados en su evento. Si el director del primer departamento rechaza su oferta, póngase en contacto con otro director. Atraer a patrocinadores El correo electrónico y los sitios web son inventos maravillosos, que utilizados de forma independiente no le harán conseguir patrocinadores para su evento. Conseguir patrocinio para los eventos es más fructífero cuando se realiza mediante llamadas telefónicas personales y conversaciones cara a cara. En su conversación, recuerde que el mayor interés de la empresa en su evento es probablemente llegar a su público. Aunque su propuesta pueda ofrecer un menú de eventos con servicios de restauración y obsequios, debe destacar que el patrocinio ofrecerá a la empresa la oportunidad de llegar a su público exclusivo. Incluso puede ofrecer información demográfica de apoyo sobre el público al que su evento espera atraer: sus puestos de trabajo, los sectores que representan, su poder adquisitivo. Tras su conversación envíe la propuesta de patrocinio y cualquier dato adicional que podría influir en el posible patrocinador. Una vez que haya convencido al patrocinador y acordado el nivel o elemento patrocinado, se recomienda que envíe un correo electrónico de confirmación, una factura y un breve acuerdo por escrito. Seguimiento y reconocimiento final Una vez que haya confirmado los patrocinadores de su evento y haya recibido el pago, es importante ofrecer las ventajas que ha prometido. Puede incluir ponerse en contacto con los patrocinadores para obtener logotipos de las empresas en diversos formatos de archivo, suministrarles formularios de registro gratuito, aconsejarlos sobre lugares de exposición y programas, o coordinar su participación en el estrado. Le recomendamos que mantenga a los patrocinadores informados sobre el evento y haga todo lo que esté en sus manos para asegurase de que el evento les será una experiencia gratificante. Y de esta forma, creará un fuerte vínculo entre su organización y el patrocinador. Esto aumentará la posibilidad de que la empresa vuelva a actuar como patrocinadora en futuros eventos. Un último paso debe incluir el envío de cartas formales de agradecimiento a cada patrocinador. FUENTE: http://isoc.org/wp/chapter-events/primer-es/

jueves, 19 de febrero de 2015

Relaciones Públicas

Relaciones Públicas


Concepto y elementos de las relaciones públicas

Sara Magallón
Escola Superior de Relacions Públiques
Universitat de Barcelona
sara.magallon@esrp.net

1. Introducción
Muchas son las definiciones académicas, profesionales e incluso coloquiales
que se refieren a la expresión de relaciones públicas. Excepto las primeras, el
resto hacen referencia generalmente a fragmentos de la realidad más o menos
personal de quienes las apadrinan.
Así, para ciertos expertos en marketing son poco más que la organización
de eventos con fines promocionales; y para muchos departamentos de recursos
humanos son tareas que le son propias.
El uso vulgar es aún más decepcionante en España, donde debe especificarse
convenientemente que no se trata de una actividad profesional de dudoso
ejercicio y propia de discotecas y locales nocturnos; y tampoco el ejercicio
lúdico-festivo de famosos y pseudofamosos.
De las aproximaciones gremiales, esto es, de las definiciones de las asociaciones
profesionales recogidas por Noguero (1995: 45-62) obtenemos alguna
ayuda adicional1.
Nuestra aportación pretende superar la traducción literal de la expresión
anglosajona public relations y considerar que, en realidad, de lo que se trata es
del establecimiento de vínculos plausibles y deseados entre la organización en
cuestión y sus públicos específicos.

1. El mismo autor recopila las características comunes a las distintas descripciones:
“Este conjunto de definiciones giran en torno a las siguientes ideas:
a) Son una actividad o función que implica unos esfuerzos de los que se obtendrán unos
resultados, y como actividad que implica un tiempo de duración y de coherencia;
b) la mayor parte de las definiciones reconocen que las relaciones públicas son una función
de dirección;
c) Su objetivo tiene por objeto crear / establecer / obtener / hacer nacer /suscitar / mantener
/ desarrollar / mejorar, la comprensión/confianza/simpatía en sus relaciones;
d) Siendo sus sujetos promotores entidades / grupos / organizaciones / particulares / empresas
(públicas o privadas);
e) Siendo sus objetivo la opinión pública, en general, y sus sujetos receptores los públicos
interno y externos;
f ) Implícitamente cuenta con sus sujetos ejecutores (los profesionales);
g) Y el objeto e interés intrínseco de esta actividad es colaborar, directa o indirectamente,
a la coexistencia social y beneficiosa gracias al desarrollo mutuo en un medio determinado
de los sujetos promotores y de los sujetos receptores.
Como resumen, conviene resaltar el hecho puntual de que la actividad de las relaciones
públicas es una función social inmanente en nuestra sociedad.
— Que se incardinan en el ámbito de las ciencias sociales (Bernays: 1986, 2).
— Que se inició, en especial, de la mano de algunos practicantes del periodismo que entendían
esta actividad como una arte y que incluso alguno pensó que moriría con él (Ivy
Ledbetter Lee)
— Clasificándose sus sujetos en: promotores, ejecutores y receptores.
— Así mismo, pueden beneficiarse de las aplicaciones prácticas de las relaciones públicas
cualquier persona física o jurídica, con entera independencia de su estatus social o estructura
organizativa lato sensu. (Noguero, 1995: 61-62)

Así pues, quizás sería más apropiada la utilización de la expresión relaciones
con los (propios) públicos dando a entender no sólo el carácter público (como
opuesto a privado y particular) sino también la condición de nexo entre las
empresas e instituciones y colectivos humanos que comparten alguna o algunas
características comunes respecto de la organización en cuestión. Por ejemplo
vecindad, intereses económicos, objetivos convergentes, etc.
Es más fácil así comprender la actividad profesional correspondiente, puesto
que se trata de diseñar las acciones adecuadas para la empresa o institución respecto
de cada uno de sus públicos o sujetos receptores de relaciones públicas.
Es cierto que esas «acciones adecuadas» pueden adoptar una morfología
dispar, ya que, de hecho, no son más que el pretexto para conseguir ese vínculo
de confianza deseado con el/los público/s.
Se entiende así la disparidad de funciones que pueden ser objeto de la praxis
profesional, puesto que estarán siempre supeditadas a los intereses y características
de ambos interlocutores (promotores y receptores).
El sujeto ejecutor actúa como facilitador, o mejor aún, como catalizador y
correa de transmisión de la dirección de la organización hacia los destinatarios
de su actividad con la finalidad de manifestar y conseguir la confianza
mutua, entendiendo que es ésta la mejor manera de asumir la responsabilidad
social que le corresponde.

2. El papel de las relaciones públicas en las organizaciones: ciencia versus práctica

La ciencia presenta dos dimensiones perfectamente diferenciadas: una dimensión
teórica (conocer) y otra práctica (actuar).
La investigación científica tiene con frecuencia el objetivo de obtener información
relevante para intervenir de manera positiva en la realidad que nos rodea.
Esta es una afirmación especialmente válida en el ámbito de las ciencias
sociales. La investigación sociológica, y especialmente la que manifiesta una
vertiente más abiertamente empírica, parte con frecuencia de un problema de
la realidad social para, mediante un procedimiento adecuado, dar respuestas
concretas con razonable fiabilidad.
Aunque hemos obviado la disquisición ciencia pura versus ciencia aplicada,
estaríamos de acuerdo sin embargo con la afirmación de Carrillo Gamboa2.
Si bien lo que se ha dado en llamar enfoque realista de la ciencia, no propicia
objetivamente el desarrollo científico de las relaciones públicas entendidas
como parte integrante de las ciencias sociales, ello no obsta para que exista un
enfoque formal, es decir, un trabajo de investigación apreciable, dentro y fuera
de la Universidad3, tanto en nuestro país como en el resto del planeta.

2. «…el producto de la práctica científica no queda descrito por las dimensiones valorativas de
los modelos económicos vigentes.» (Carrillo Gamboa, 1983: 46).
3. Organizaciones de titularidad privada como la Fundación Universitaria Europea de Relaciones
Públicas definen como objetivo de su existencia el fomento de la investigación en RP.

Las relaciones públicas no son una ciencia. No tienen en consecuencia un
objeto de estudio exclusivo y particular (lo que no quiere decir que no tenga
objeto) ni un método específico de análisis de la realidad (que tampoco significa
la falta del mismo). Se desarrollan apoyadas, en primer lugar, en objetos
y métodos estipulados de las ciencias sociales a las que debe su marco teórico;
y, en segundo lugar, en la propia realidad social, económica y política.
Efectivamente, las relaciones públicas están interesadas en la actividad profesional,
y no sólo en la «acción» sino también y, legítimamente, en la «ganancia».
Se renuncia pues al máximo rigor en el control experimental en aras de
una práctica experta que como fuente de réplica retroalimente al conocimiento
y facilite la constatación necesaria de las técnicas aplicadas. Al parecer no podemos
aceptar un único camino hacia el ansiado conocimiento objetivo, puesto
que éste no existe ajeno a nuestra propia subjetividad.
Hay una firme voluntad de aplicación práctica en la investigación que se
desarrolla, y sus aportaciones son bien recibidas por empresas e instituciones,
simplemente porque dan respuesta a problemas concretos de éstas4.
En los múltiples modelos de relaciones públicas, recogidos por
Noguero5 (1995: 73-127) se presentan no sólo diversas explicaciones del
proceso de relaciones públicas, sino que predomina el interés de la funcionalidad6.
Funcionalidad que tiene puesta su mira en las organizaciones, ya sea para
explicar el proceso de las relaciones públicas aplicable a cualquier sujeto promotor,
ya sea para aclarar las connotaciones de un sector especializado concreto:
educación, sanitario, etc.
Ahora bien, y, en aras del pragmatismo, para que nuestro análisis sea pertinente
debemos reflexionar también, no sólo sobre profesionales de las relaciones públicas
(o sujetos ejecutores), no sólo sobre organizaciones proactivas (o sujetos promotores),
sino también sobre los destinatarios de las políticas de relaciones públicas
(sujetos receptores), porque ellos nos dan la clave de la actuación pertinente.

3. Los «públicos» en relaciones públicas
Antes he apostado por la expresión «relaciones con los públicos» indicando la
necesidad de hacer hincapié en el hecho que, en realidad, se trata de la gestión
de vínculos de confianza entre dos (organización-un público concreto) o más
elementos (organización-varios públicos).
Efectivamente, cada empresa o institución cuyo ápice directivo valore el
buen gobierno de sus relaciones públicas deberá construir de manera explícita
su propio mapa de públicos.

Es el diseño del mapa de públicos el que nos dará las claves de actuación
y que permitirá programar acciones armónicas a los mutuos intereses de Sujeto
Promotor-Ejecutor.
Para una mejor comprensión del concepto de público, y, además de las connotaciones
etimológicas que le son propias7:
— Lo público como opuesto a lo privado o reservado.
— Público en tanto que conjunto de personas determinado por alguna circunstancia
que le da unidad.
En relaciones públicas podría acotarse de manera adicional como:
Conjunto de personas físicas i/o jurídicas determinado por alguna circunstancia
que les da unidad y vincula expresamente a una empresa o institución.
Si bien es cierto que aquello que da unidad a un público de relaciones
públicas puede dar forma al conjunto de manera altamente estructurada, y
cohesionada, es también posible definir a un colectivo como «público» de una
organización siendo éste, internamente, difuso, o, como clasifica Munné (74),
grupo amorfo.
Intrínsecamente, cada uno de los elementos que componen un público
(recordemos que pueden ser personas físicas, pero también personas jurídicas)
tiene un valor relativo, condicionado al todo gestáltico que se construye al considerarlo
conjuntamente con el resto de elementos.
Si bien es cierto que un análisis general nos dará un «perfil» en el que el
elemento en cuestión estará representado, también es cierto que la visión panorámica,
eliminará, en la mayoría de los casos, las especificidades particulares
de éstos.
Así, el conjunto de públicos específicos de una empresa o institución tiene
unos elementos globalmente permanentes (trabajadores, administración pública,
proveedores, etc.), y, por otra parte, debemos estar alerta para reconocer
otros públicos, potencialmente emergentes, los cuales, a su vez, pueden desaparecer
o perder peso específico.
De este modo, el mapa de públicos de una organización puede (debe) reelaborarse
en función de la evolución del sujeto promotor, y también de los
cambios sociales, políticos o legales que puedan producirse.
Esta permanencia en el cambio marca el camino de cualquier estrategia de
relaciones públicas e impide el tratamiento clónico de las acciones a realizar
en las sucesivas planificaciones.

Así pues, una empresa o institución siempre considerará a sus empleados
como público; sin embargo, la plantilla puede envejecer, o renovarse o ambas
cosas; puede mejorar el nivel de formación, puede cambiar la procedencia geográfica
de los trabajadores, puede permutarse el porcentaje de hombres y mujeres, etc., por lo que intrínsecamente, como colectivo, cambiarán sus características
y, en consecuencia, la organización debe replantearse el vínculo, y muy
especialmente la manera como ese vínculo de confianza se manifiesta.
Igualmente, a título de ejemplo, una nueva organización o grupo de opinión
que se muestre activo respecto al sector de actividad de nuestro sujeto promotor
debe ser considerado como un nuevo público, y se debe actuar al respecto.
Al fin, el meollo de la cuestión radica en una identificación clara del sujeto
promotor (en tanto que elemento alentador de la actividad profesional de relaciones
públicas), y un diseño actualizado de todos sus públicos.
Conociendo en profundidad ambos componentes, la materialización de
las estrategias de relaciones públicas se limitan a cuestiones de tipo ejecutivo.
La comprensión parcial nos conduce (conducirá) necesariamente al fracaso.


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